Kundenservice oder Vorteilsgewinnung? Wie Google mit Google Jobs, Smart Bidding und Fraggles das Such- und Klickverhalten verändert

Kundenservice oder Vorteilsgewinnung? Wie Google mit Google Jobs, Smart Bidding und Fraggles das Such- und Klickverhalten verändert

Wichtige Neuerungen beim Suchmaschinenbetreiber und Auswirkungen für Unternehmenswebsites 2019

Mit einem Bündel an Neuerungen müssen sich in diesem Jahr Webseitenbetreiber befassen, die darauf angewiesen sind, gute Plätze im Google Ranking und in der Platzierung in den SERP (Suchergebnisseiten) zu belegen. Zu diesen Neuerungen gehören Suchergebnisse, die Google Jobs für Stellensuchende listet, ein automatisiertes Gebotsverfahren für die Google Anzeigenkampagnen und eine Darstellung von Webseiteninformationen in Form von „Fraggles“.

Den Neuerungen ist gemein, dass Google verstärkt auf maschinenbasiertes Lernen, also auf die sogenannte künstliche Intelligenz, setzt. Mit welchen Änderungen Ihr Euch befassen solltet und welche Handlungsempfehlungen gegeben werden, skizziere ich im folgenden Überblick.

 

 

Keine Stellenbörse, aber servicebewusste Kundenbindung: Google Jobs

Wer online nach einem Stellenangebot sucht, kann dies über die Google Suche oder über die bekannten Stellenportale tun. Auch über die freie Suche erfolgte bisher zumeist eine direkte Weiterleitung auf eines der Stellenportale. Diese Suchfunktion hat Google 2019 durch den Service Google Jobs erweitert. Suchende können jetzt direkt per Berufsbezeichnung oder Region nach vakanten Stellen Ausschau halten. Diese werden von Google dann unterhalb der bezahlten Anzeigen in einem eigens dafür geschaffenen blauen Rahmen gelistet.

 

Vorteile für alle, die einen neuen Job suchen

Für Stellensuchende hat das Verfahren den Vorteil, dass sie die verschiedenen Stellenportale nicht mehr einzeln aufrufen müssen. Sie können über Google Jobs eine Vorauswahl treffen, sich die Anzeigentexte anzeigen und sich optional dann zur jeweiligen Website weiterleiten lassen.

Das Versprechen lautet zudem, dass der Service per künstlicher Intelligenz differenziertere Darstellungen und Auswertungen erlaubt. So wird beispielsweise angezeigt, wie ein Arbeitgeber auf Kununu bewertet wurde (durchschnittliche Sternenzahl), und Google Maps liefert noch die Anfahrtsbeschreibung hinzu. Wer mag, kann zudem Favoriten speichern und/oder Alerts anlegen, die Alarm schlagen, wenn neue relevante Stellenanzeigen hinzugefügt werden.

 

Fragwürdige Ankündigung und der Appetit auf strukturierte Daten

Arbeitgeber werden die Sache eher mit Skepsis betrachten, da Google es ihnen nicht ermöglicht, selbst Stellenanzeigen hinzuzufügen. Von ihnen verlang Google vor allem, dass sie verstärkt mit strukturierten Daten arbeiten. Darüber hinaus kündigte der Suchmaschinenbetreiber an, dass er in Zukunft von den Unternehmen erwarte, dass sie Gehaltsangaben machen. Alternativ wolle man Schätzungen oder Vergleichsportale einbeziehen. Eine fragwürdige Ankündigung, die allerdings bisher noch nicht umgesetzt wurde.

 

 

Smart, smarter, am smartesten? Bieten und Kaufen per KI und Google Advertising

Smart Bidding nennt sich der neue Google Service, über den in Zukunft vollautomatisierte Anzeigen ausgespielt werden sollen. Das bisherige Prinzip der Preisregulierung, das einer Auktion gleicht, bleibt erhalten.

Ändern soll sich Google zufolge aber die Zahl der Parameter, die darüber entscheiden, wer welche Anzeigen wann und wo zu sehen bekommt. Künstliche Intelligenz soll es auch hier richten und es möglich machen, dass die Zielgruppen für Werbekampagnen noch differenzierter ausfindig gemacht werden können. Google gibt sich bezüglich der genauen Parameter allerdings etwas bedeckt und spricht von „einer Bandbreite an Kontextsignalen“, die fürs Smart Bidding, Smart Shopping und Smarte Display-Kampagnen maschinell ausgewertet werden.

Für die Ersteller der Anzeigen-Kampagnen ergibt sich hieraus die wichtige Neuerung, dass das Bieten und das Ausspielen automatisiert erfolgen. Beim automatisierten Bieten lässt sich jedoch noch ein Maximalpreis für bestimmte Suchanfragen oder Keywords festlegen. Sinnvoll ist das gesamte Verfahren nur, wenn bereits ausreichende Daten über zuvor erfolgte Conversions vorliegen, damit die KI überhaupt weiß, worauf sie ihre Lernabsichten stützen kann.

 

Google Fraggles – zahlt Bloggen sich zukünftig noch aus?

Es ist zwar zu erwarten, dass die anderen großen Suchmaschinen nachziehen werden, aber die erwähnten Neuerungen werden aller Voraussicht nach dazu führen, dass Google seinen deutlichen Vorsprung weiter ausbaut. Services wie Google Jobs und Smart Bidding kann man mit etwas Fantasie ja auch noch positive Seiten abtrotzen. Für Unmut und Verärgerung dürfte es dagegen sorgen, dass Google plant, in Zukunft verstärkt mit sogenannten Fraggles zu arbeiten, die letztlich zu  den sogenannten Zero-Click-Searches führen werden.

Was sind Fraggles?

Kurz erklärt: „Fraggle“ ist als Kofferwort aus den Bestandteilen „Fragment“ und „Handle“ gebildet. Bezeichnet werden damit kleine Informationseinheiten, die Nutzern Antworten auf ihre Suchanfragen geben, und zwar direkt in den Suchergebnislisten. Diese Antworten werden allerdings nicht von fleißigen Google-Mitarbeitern mit entsprechendem Fachwissen bereitgestellt, sondern von Webseiten bezogen, die sich mit der angefragten Thematik befassen.

 

Kein Verweis unter diesem Fraggle – brechen die Webseitenbesuche bald ein?

Die wesentliche Neuerung dabei ist nicht, dass Google sich den Content von Webseitenbetreibern, Bloggern und Redakteuren holt, sondern, dass es die Suchanfrage als „Entität“ behandelt und hierfür verschiedene Fragmente von verschiedenen Webseiten bereitstellt. In der überwiegenden Zahl der Fälle dürfte es dann für alle, die klar eingrenzbare Fragen beantwortet haben wollen, nicht mehr erforderlich sein, die Website, die die Information bereitstellt, aufzusuchen, sodass es zu den erwähnten „Null-Klick-Suchen“ kommt.

Das Prinzip ähnelt dem bereits auffindbaren Bereich „Nutzer fragen auch“, der zu vielen Google Suchanfragen erscheint und der ein Thema so einteilt, dass der Besuch verschiedener Websites nicht mehr erforderlich ist.

 

Handlungsempfehlungen

Maschinenbasiertes Lernen ist bisher nur dort möglich, wo Daten klar strukturiert sind und Content klar zuzuordnen ist. Deshalb stellt ein zentrales Moment für alle genannten und zukünftige Veränderungen die Nutzung sogenannter „strukturierter Daten“ dar. So empfiehlt Google Unternehmen, die Stellenanzeigen veröffentlichen, möglichst viele Daten so zu strukturieren, dass die Crawler sie im Hinblick auf eine bestimmte Suchanfrage als relevant erkennen.

Für Stellenangebote sind dies beispielsweise Angaben dazu,

  • für welchen Standort und zu welchem Zeitpunkt ein Bewerber gesucht wird.
  • welche Position ausgeschrieben wird.
  • wann das Angebot erstmalig ausgeschrieben wurde.
  • ob es sich um eine Vollzeit- oder Teilzeitstelle handelt, ob Homeoffice oder Präsenz im Unternehmen erforderlich ist.
  • welches Gehalt und welche Benefits Bewerber erwarten dürfen.

 

Relevanz und Aufbereitung der Daten entscheiden darüber, an welcher Position die Stellenanzeige in den SERP von Google Jobs erscheint.

 

Lohnen sich Google Ads und automatisierte Kampagnen für kleine Unternehmen?

Beim Smart Bidding übernimmt Googles KI das Ausdifferenzieren relevanter Daten und bezieht beispielsweise ein, auf welcher Plattform eine Anzeige erscheint und welches Gerät die Zielperson verwendet.  Unternehmen müssen sich vorab damit befassen, ob bereits ausreichend Kennzahlen vorhanden sind, sodass sich das automatisierte Bieten und Werben überhaupt für sie lohnt, denn anderenfalls bezahlen sie erst einmal nur die Testphase.

Möglich ist es natürlich auch, selbst A/B-Tests durchzuführen. Das bedeutet allerdings, dass sich die Marketing-Verantwortlichen intensiv mit den eigenen Zielvorgaben und den angemessenen Maximalgeboten befassen.

 

Die Fragmentierung des Wissens – wie viele Häppchen hätten Sie denn gern?

Was den Umgang mit Entitäten und Fragmenten anbelangt, also kleinen Informationseinheiten, die so zusammengestellt werden, dass sich der Besuch einer Website oder eines Blogs erübrigt, steht die Frage im Raum, ob man es Google nun wirklich so einfach machen will, sich zu bedienen, ohne wie bisher entsprechende Gegenleistungen zu erbringen. Gerade Blogger und alle, die im Wissens- oder Infotainment aktiv sind, wird es verärgern, wenn langfristige Recherchen und Darstellungen nur noch damit belohnt werden, dass sie in Häppchen über die Google Suchergebnisse weitergereicht werden.

 

Wichtiger als je zuvor: Daten strukturieren, Content optimieren und visualisieren

Wer dennoch sichergehen will, dass er über die SERP Eingang in diese Fragmentierung von Wissen findet, sollte einen Schwerpunkt auf die Strukturierung von Daten legen. Hierzu gehört mehr noch als bisher, dass Ihr

  • Euer Augenmerk auf eine klare Gliederung von Fachartikeln legt,
  • mit zahlreichen Überschriften und Zwischenüberschriften arbeitet und
  • Informationen so aufbereitet, dass sich einzelne Textblöcke mühelos übernehmen lassen. Google bietet zudem ein Testtool an, um die eigene Website auf strukturierte Daten hin prüfen lassen.

 

 

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