Oder doch nur alter Wein in neuen Schläuchen?

Gutes und solides Contentmarketing bleibt auch 2020 der Garant für deinen Unternehmenserfolg im Netz. Doch als hätte man nicht schon genug damit zu tun, beständig solchen Content zu erstellen, einzupflegen und über die Social Media in alle Richtungen zu verteilen, kommen pünktlich zum Jahresende schon wieder die neuesten Trends um die Ecke. Für 2020 lässt sich bereits absehen, dass ein Begriff besonders Furore machen wird: die Antipersona. Was man darunter versteht und ob es wirklich so dringlich ist, diesem Trend zu folgen, davon handelt dieser Beitrag.

Persona und Antipersona – fiktive Mitglieder deiner Zielgruppe

Antipersona – das klingt nach Verleumdung und Ausgrenzung. Die etwas bedenkliche Wortschöpfung wird erträglicher, wenn man sich klarmacht, dass eine Persona im Marketing eben keine konkrete Person bezeichnet, sondern eine fiktive, aufgrund von Daten konstruierte Person, die zu einer Zielgruppe gehört.

Kennzeichnet die Buyer-Persona typische Attribute und Handlungsweisen deiner Zielgruppe, so ist die Antipersona eben ihr Gegenteil: Es handelt sich um Menschen, die sehr wahrscheinlich nicht zu deinen (besten) Kunden werden, die dir dafür aber viel Zeit und Kraft rauben könnten.

Die lateinische Bezeichnung persona steht eigentlich für eine Maske, hinter der sich ein bestimmter Charakter verbirgt. In der Sprache des Internets versteht man darunter auch eine künstlich geschaffene Identität. Im Contentmanagement, aber auch mit Blick auf die Customer- Journey, arbeitet man mit Kunden-Personae, an deren Verhalten und Eigenschaften sich Inhalte wie Prozesse orientieren. Die Zielgruppenansprache hängt also wesentlich davon ab, welche Personae du erreichen willst.

Beispiele – wer oder was sind Antipersonae?

Antipersonae werden ebenfalls durch deinen Content angezogen, erweisen sich aber als wenig dankbar. Einige lesen beispielsweise regelmäßig mit und profitieren davon, kommen aber niemals auf den Gedanken, deinen Content zu teilen, zu loben, konstruktiv zu kommentieren oder sich auf andere Weise erkenntlich zu zeigen.

Andere nutzen deinen Content, um sich über Produkte zu informieren, kaufen aber dann beim Mitbewerber, der sie ein paar Cent preiswerter anbietet. Klar, denn wenn du wirklich hochwertigen Content anbietest, kostet das eben auch ein wenig mehr und geht in deine Preisgestaltung ein.

Eine weitere Definition von Antipersonae zielt auf Kunden, die niemals zufrieden sind. Das kann verschiedene Gründe haben. Vielleicht sind sie per se zu anspruchsvoll, pflegen aber zugleich den guten alten Geiz. Oder aber sie und dein Angebot passen einfach nicht zusammen. Gehen dann endlos Reklamationen oder negative Bewertungen ein, können sich solche Kunden auf Dauer als echte Belastung für dein Unternehmensimage erweisen.   

Kurz und gut, Antipersonae sind Menschen, die

 

 

Eine letzte Definition von Antipersonae kennzeichnet diese als Menschen, die aufgrund von Fehlinformationen zur falschen Zeit am falschen Ort landen. Beispielsweise, weil sie einen leckeren Saft kaufen wollen und in deiner Schnaps-Abteilung landen. Alles in allem beginnt das Nachdenken über Antipersonae also damit, dass du dich fragst, ob dein Content und deine Menüführung oder die Gestaltung deiner Customer Journey geeignet sind, die richtigen Kunden anzuziehen und ihnen einen einfachen Weg zur Wunscherfüllung auszuschildern.

 

 

Vor der Ausgrenzung von Antipersonae steht die Eingrenzung deiner Zielgruppe

Antipersonae kommen nämlich, so viel lässt sich aus den Beispielen ableiten, nicht zufällig auf deine Seite oder zu deinem Social-Media-Account. Um sie fernzuhalten, ist es wichtig, den eigenen Content gründlich zu prüfen:

Wen spreche ich an? Was verspreche ich? Ist mein Content in Darstellung, Sprache, Inhalt ganz auf meine Zielgruppe hin ausgerichtet? Oder fische ich immer noch im Trüben, weil ich versuche, auf Teufel komm raus jeden anzusprechen, der gerade zufällig vorbeischaut?

Vor allem in den Social Media ist die Gefahr groß, sich zu sehr an Klickraten statt an der Zielgruppe zu orientieren. Wer aber postet, was am meisten Follower bringt, verliert seine Unternehmensziele leicht aus den Augen. Er hat dann vielleicht jede Menge Abonnenten, ob diese aber jemals zu Kunden werden, bleibt ungewiss.

Guten Content zu erstellen, beinhaltet daher bereits, Antipersonae „abzuschrecken“, in dem man sich ganz auf die positiven Charaktere konzentriert. Marketingkonzepte, die die Antipersona derzeit als „holy shit“ anpreisen, gehen aber weiter. So schlagen einige Agenturen bereits vor, jeder Buyer Persona eine Antipersona gegenüberzustellen, also Käufertypen zu konstruieren, die ferngehalten werden sollen. Beispielsweise, weil

 

Wenn du herausfinden möchtest, wer deine Antipersonae sein könnten, ist es daher ratsam, dir anzuschauen, mit welchen Kunden, Followern, Abonnenten oder Seitenbesuchern die Kooperation bisher eher bescheiden verlief. Das ist allerdings leichter gesagt als getan, da sich Antipersonae nur selten zu erkennen geben. Häufig sind es die Meckerer, die bei Google unter gefälschten Namen schlechte Bewertungen abgeben, oder die, die heimlich mitlesen und deinen Content klauen, statt ihn zu kaufen.

 

Tipp: Werde nicht zum Türsteher, werde zum Herren/zur Herrin im eigenen Haus

Vielleicht kommen dir jetzt schon spontan einige Kunden oder Auftraggeber in den Sinn, auf die du getrost verzichten kannst. Was du jedoch auf keinen Fall tun solltest, ist, dich zu „rächen“, indem du endlich den ollen Nörgelpott zur Persona non grata erklärst. Es geht hier eben nicht um Feindschaften, Rachefeldzüge, Ausgrenzungen und dergleichen mehr. Du musst nicht zum Türsteher werden, sondern deine Rolle als Hausherr/in souverän ausführen. Denn letztlich geht es ganz allein darum, deine Zielgruppe noch besser herauszufiltern, um dein Business nervenschonender betreiben zu können.

Bevor du jetzt also drangehst, mithilfe von Daten oder persönlichen Erfahrungen eine Liste von Attributen zu erstellen, die deine Antipersonae kennzeichnen, schließe auf jeden Fall aus, dass es Gründe dafür gibt, warum sie sich als so störrische Meckerpötte oder als Gierschlünde erweisen, die alles verschlingen, was auf den Tisch kommt, ohne jemals selbst etwas beizutragen. Gründe, die auf deiner Seite der Türschwelle zu suchen sind.

Fange immer bei dir selbst und deinem Content, deinen Produkten, deinen Dienstleistungen an. Mache eine ehrliche Inventur. Trenne die Spreu vom Weizen, denn auch du wirst nicht mit allem zufrieden sein, was man dir vorsetzt, wenn es beispielsweise

 

und dergleichen mehr. Nur, wenn du keine Angst hast, dir Fehler einzugestehen und wenn du keine Mühe scheust, es in Zukunft besser zu machen, erweist es sich überhaupt als sinnvoll, mit fiktiven Charakteren wie der Antipersona zu arbeiten.

 

Wirkliche Antipersonae sind vielleicht seltener, als man denkt

Verdeutliche dir darüber hinaus, dass es immer auch Menschen gibt, die als „Multiplikatoren“ für dein Angebot auftreten, auch wenn sie es selbst nicht nutzen oder es sich nicht leisten können. Man kann einen guten Roman würdigen, auch wenn einem das Genre nicht zusagt. Man kann einen Ferrari schätzen, auch wenn ein Kauf jenseits des eigenen Budgets liegt. Es wäre fatal, solche Menschen als Antipersonae zu definieren, wie es mittlerweile vielfach vorgeschlagen wird.

Sich über Antipersonae Gedanken zu machen, bedeutet, die eigenen Versprechen und das eigene Angebot auf den Prüfstand zu stellen. Verkaufst du günstig hergestellten Modeschmuck, bewirb ihn nicht als hochwertigen Goldschmuck, der eine Investition in die Zukunft darstellt. Vermeide es zudem, Antipersonae von deinem Angebot überzeugen zu wollen. Du wirst einem Veganer keine leckeren Steaks andrehen, weil du sie ihm günstiger überlässt.

Das Konzept „Antipersona“ mag so gesehen eine neue Diskussion im Contentmanagement auslösen. Wirklich neue Erkenntnisse wirst du dadurch nicht gewinnen. Denn jede Definition schließt bereits alles, was davon nicht erfasst wird, aus. Konzentriere dich daher weiterhin darauf, wen du erreichen willst und wer zu deinen Lieblingspersonae gehört. Verzichte darauf, jeden und alle überzeugen sowie alles und nichts anbieten zu wollen. Denn je besser du weißt, wer du bist und was du kannst, desto klarer kannst du dies genau den Kunden, auf die es ankommt, vermitteln.

Möchtest du dich dennoch intensiver mit dem Thema befassen, findest du in diesem englischsprachigen Artikel aus dem Jahr 2016(!) eine erste Anleitung, wie du Antipersonae ausfindig machen und mit ihnen umgehen kannst.

 

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